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奢侈品不能偷工减料!我们要打造一个永留于世的品牌 意大利顶级皮具品牌Valextra全球CEO专访

导读: Valextra由意大利设计师Giovanni Fontana在1937年创立于米兰,将创造力与“Made in Milan”(米兰制造)的优良品质结合,主打充满建筑设计感的奢华包袋,因高超的制作工艺和创新的产品设计而享有“意大利爱马仕”的美誉

“我们真正的愿景是打造一个漂亮、纯净,能够永留于世的品牌。”意大利顶级皮具品牌Valextra全球首席首席执行官Sara Ferrero女士接受专访时说,“而不是在未来三年内就成长为一个10亿美元级别的品牌。我认为,这是一件好事。”

Valextra由意大利设计师Giovanni Fontana在1937年创立于米兰,将创造力与“Made in Milan”(米兰制造)的优良品质结合,主打充满建筑设计感的奢华包袋,因高超的制作工艺和创新的产品设计而享有“意大利爱马仕”的美誉。

2013年,Valextra引入伦敦私募基金NEO Capital为第一大股东(持股比例60%)。2015年3月,NEO基金合伙人Sara Ferrero出任Valextra全球CEO,带领一支精益求精的高效能团队,重振品牌价值,走向全球重要市场。

截至目前,Valextra在全球有27家精品门市,中国首家门市位于上海恒隆广场,第二家门市,也是中国首家旗舰店2018年春季在成都太古里开业。2019年3月26日,品牌位于北京三里屯太古里的旗舰店正式开幕。

Valextra北京三里屯旗舰店外观。(图/华丽志)
为致敬悠久历史传承和经典米兰风格,Valextra将品牌80余年历史的众多古董专利皮具作品,首次带到中国限时展出,展览聚焦于1950至1970年代Valextra的经典手袋和小皮具作品。1961年,Valextra从传统医生包中汲取灵感,采用不对称剪裁的梯形造型设计SerieS男士手袋,内部的双夹层可分类收纳商务档和换洗衣物。1969年,Valextra推出了线条更为柔美,尺寸更玲珑精致的女士SerieS系列,这也是品牌首次推出女士系列。太古里旗舰店开幕之际,Valextra以当代视角全新诠释这一经典系列,展现品牌兼具实用功能和设计之美、低调内敛亦精致优雅的风格和品质,向全球首发。(图/华丽志)

北京旗舰店:现代美术馆、家、沉浸体验

秉承Valextra一贯“与建筑艺术相融”的品牌理念,品牌邀请常驻伦敦的意大利知名设计师Martino Gamper操刀设计北京旗舰店。不同于成都旗舰店“图书馆”的主题理念,北京旗舰店融合了更丰富的元素:灰泥(Marmorino)涂饰、自天花板悬垂而下的层架、浅蓝色水磨石(Terrazzo)材质的地面和展台、点缀其间的黄铜镶片和滚边等。传统材质、丰富的颜色和多元化的造型,营造出一个设计感与优雅并存的空间。几何感的设计也赋予了店内空间博物馆般的美学氛围,与Valextra源自1950年代的珍贵作品形成对比与呼应。

“店内采用的颜色与家装颜色相似,这种柔软的颜色能给人家的感觉,此外我们的门市很环保,所用材料均来自回收材料。”Sara Ferrero介绍,“好的建筑能够打破局限和束缚,让到访之人融入其中,成为其一部分。”尽管Martino Gamper参考了中国文化中的图书馆等具象元素,但他并不想让人联想到任何的实物,“人有五感,透过眼睛、耳朵等器官来捕捉资讯,电子商务让人快速便捷地下单购买,但实体店能够提供更全面的体验。我们打造的不仅是个购物场所,更是一个让人感到像家、能与人交谈的空间。”

近年来,越来越多的品牌开始革新品牌零售概念,针对门市所在市场,构建与当地场景相融的空间。“更多品牌推出试验性门市,提供沉浸式体验,这是一件很有趣的事情。即便是网络品牌也开始打造线下体验,如Warby Parker等。实体门市是这个世界不可缺少的组成部分。”

Sara Ferrero同时指出,消费者之所以购买某款产品,不仅出于对产品本身的喜欢,也来自对品牌所传递出的价值观的认同,空间正是传递的重要载体。

消费者洞察:“中国人的市场”

Sara Ferrero为中国消费者的见多识广和丰厚的知识感到惊叹。“我不清楚大家具体从哪里获取资讯,但速度真的很快。这可能是社群媒体的力量,也出于对真实产品以及品牌的好奇心。”

她发现,中国消费者对品牌了若指掌,很确定自己想要哪款产品,也会直接就产品颜色向品牌提出自己的建议。有趣的是,中国消费者往往是2至3人结伴而来,常有一个人前一天买了,第二天另一人再来买的情况。

从年龄层来看,中国顾客的平均年龄低于全球,年龄范围更广,下至20岁、上至60岁。“我觉得这跟中国新一代消费者的收入有关,在欧洲及美国,能负担得起奢侈品牌包袋的消费者年龄要更长一些,但在亚洲,尤其是中国,并非如此。”

在产品选择方面,年轻世代消费者更偏向尺寸稍小、颜色更为明亮大胆、风格偏休闲的产品,父母辈的顾客则更喜欢选择尺寸更大、颜色更经典的款式。

对于北京旗舰店开业一个月的销售业绩,Sara Ferrero表示成绩好于预期,“一开始我觉得这里没有多少人流量,但高峰期集中在周末。我们有一个设想,从北京开始,或许会在其它地方推出快闪店。”

在中国市场一路顺畅的同时,Sara Ferrero也袒露了一些面临的挑战。“最大的挑战还是市场的快速转变,你刚懂得一些事情,第二天就已经不流行了。还是要试着去倾听、去尝试。与消费者进行对话,不断成长和改变”,她表示,要不断拓宽界线来获得消费者持续的关注,不要怕犯错——“在中国市场,不犯错意味着没有尽全力尝试。”

Sara Ferrero还提出了一个特别的观点——品牌面向的不单纯是中国市场,而是“中国人的市场”(Chinese Market)。“你能在纽约找到中国人,也能在意大利找到,这已经不再是围绕中国当地打造一个品牌,而是打造一个国际性品牌。”

未来计划:新产品、新周期、新门市

北京旗舰店中,各色包袋、小型皮具、鞋履等产品错落有致地摆放其中,与内部设置相互印衬。Sara Ferrero指出,更大的空间面积,让Valextra在产品陈列上,有了更多的选择。

“Valextra因皮具闻名全球,不仅是女士包袋,还有男士包袋和旅行箱包。我们进入中国市场时决定最先专注于女性产品。有了更大的门市,再引入更多男士产品。不远的未来,我们会引进旅行产品。”

在北京旗舰店,我们看到了最新的运动鞋系列。Sara Ferrero介绍,品牌推出运动鞋可追溯到2017年,最初用于赠送给社群和朋友,感谢他们给予的支持。

品牌赠送出去的运动鞋备受追捧,甚至有人催促品牌将之作为正式产品系列出售,“于是我们做了第一个系列,有很多颜色,之后又做了第二个系列。这是我们首次正式推出的运动鞋系列。”目前,Valextra的运动鞋仅在北京、东京和米兰的门市出售,上架两个月几近销售一空。

谈及运动鞋畅销的原因,Sara Ferrero认为一方面源自运动鞋的舒适性和多用性,“市面上有很时尚,或者很运动风的运动鞋,我们看到了市场空白:更适合日常穿着的城市运动鞋,精致且低调。”

另一方面则是运动鞋的价格相对亲民。“我们从规模较大的城市开始测试,这样做的原因是不想Valextra仅仅是一个只有少数人买得起的超奢华品牌。”

丰富的色彩是Valextra包袋的一大特色,也沿用到了运动鞋系列。“我们有超过40种颜色,每六个月就会发布一组不同颜色的产品。6种颜色、6种组合,男女同款,尺码不同。”

Sara Ferrero透露,Valextra还有很多酝酿中的产品专案,“在运动鞋方面,我们与一位很棒的设计师合作了新系列,下个月还会推出旅行品类的新商品。”

对于门市布局,Sara Ferrero表示,“我们目前在全球有27家门市,而这只是开始。毫无疑问,未来我们会进军中国其它大城市。我们专注于加强现有市场,所以在香港、夏威夷分别新增一家门市,在日本新增两家门市。从分销角度看,我们不想到处开花——Valextra的理念是保持独特性。”

以下为《华丽志》与Valextra全球首席首席执行官Sara Ferrero女士更多采访内容:

Valextra历史悠久,在意大利及欧洲市场都有稳固的核心消费者群体,相较之下,中国还是个比较新的市场,所以品牌计划如何在中国“讲故事”?

Sara Ferrero:我认为如今消费者眼中的故事是不同的,同时也很国际化。品牌与消费者的关系与人际交往一样,唯一的方式就是诚实,分享自己与自己在乎的故事,因为这些东西对你来说很重要,也因为这些东西很美好。这是我们正在努力做的。我们有品牌微信公众号,会透过它分享一些合作设计师的故事、合作的原因和意义,以及产品的设计灵感来源,尝试更多地展现品牌自身。

不是每一家公司和品牌所有产品都是手工制作的,而Valextra是。我们是一家小公司,有28个人在米兰,还有60人负责生产,这是我们的故事,每一个员工的故事,他们不仅仅是在工作,还投入了心血和灵魂,这是我们想要向消费者展示的。

我们并不想把品牌讯息强塞给中国消费者,而是试图保持开放和真实,这贯穿我们的社群行销战略——我们的规模太小了,难以负担高昂的广告。

那品牌透过何种方式精准地找到顾客?如何更好更有效率地与顾客交流?

Sara Ferrero:坦白而言,这个阶段更多是顾客找到我们,而不是我们找到顾客。很多明星用我们的产品,带来了很多关注——以我们现在的业务规模,自己做达不到这样的效果。部分经典款还出现在了电视剧中,不仅提高了知名度,还能呈现品牌形象。有一个很有趣的现象,许多中国女性会感觉自己与电影、电视剧产生联结,某种程度上也是与我们品牌的联结。

在人们知道Valextra的存在后,现在要让大家知道我们是谁——不停留在很多名人用这个品牌的浅层认知,而是更多了解品牌的价值观。我们想让Valextra在消费者心中脱下“明星用”、“电影里出现”这些光环,成为一个特殊场合之外也可以使用的品牌。虽然这对规模不大的公司来说有点复杂,但的确是我们每天试图在做的事情。

为什么在太古里开店?因为我们知道这是一家在开放式空间的黄金地段门市,消费者走进这里能进行探索,空间也足够我们摆上很多产品。这是我们打造品牌的一种方式。

您对品牌未来有何战略规划?继提高品牌知名度、提高认知度后的第三阶段目标又是什么?

Sara Ferrero:忠诚度。知道你了解你的人不一定会成为忠实顾客。尽管我们目前尚未完成第二阶段目标,但可以明确的一点是,培养忠诚度的第一步是让人了解Valextra。

除了知名度外,产品好看和高品质也是必须,因为这是顾客每天都在用的东西。有时候,人们会更关注毛利率和盈利能力,然后就开始偷工减料,但奢侈品产业不能偷工减料。本就卓越的品质还要继续提高,门市体验也要进一步提升。

正如您所说,许多中国消费者都是透过明星和电视剧知道Valextra品牌,您觉得这种方式对品牌形象和产品销售有哪些影响?

Sara Ferrero:这是扩大知名度的绝妙方法。对于一个小公司来说,只用两年就获得这种程度的关注基本不可能,除非花大笔大笔的钱打广告。另外很真实的一点是,我们没有主动去谈赞助。

我之前说过,在明星代言方面要持谨慎态度,虽然找一个与品牌形象有偏差的明星代言不是坏事,短期内能提升知名度,但长此以往会造成困惑。

现在更多的情况是明星选择我们,而非我们选择明星。正因为此,这很真实。终有一天,我们还是会采取新的一步,虽然我也不知道会是在什么时候。当然,我们需要让人们开始辨别出品牌,不仅是明星和T台秀,而是产品的整个生产流程。既然所有人都背着包,这一点也就有了实现的可能。

您在奢侈品产业有丰富的经验,在成为Valextra首席首席执行官之前,您对品牌有何看法?

Sara Ferrero:我加入NEO时,Valextra刚被收购,当我不以基金合伙人的身份看待品牌时,看得越深,就越觉得这是一个巨大的未被发掘的宝藏,我想给它一个机会。大约三到四年后,我觉得能为品牌做更多的事情,就来这里当了CEO。

您当时对品牌有何相关计划,又是如何执行的?

Sara Ferrero:我当时觉得Valextra更像是一家产品公司,缺乏讲故事的能力,这也是为什么品牌需要被收购。

我觉得吸引到顾客的最佳方式,是提供基于产品、又超出产品本身的品牌体验,于是就把品牌从原来以代理商为主的批发模式,转变成零售模式。

这样的方式让我们开始了解终端顾客,与他们对话交流。2011年起,全球大环境也发生了巨变,很多产品生产商转变为沟通者和叙述者。我们必须转变品牌原来不擅长展示自己这点,大胆站出来表态。

产品方面,我们开始更专注女性,行销通路则是打出独特且强有力的零售概念,打造沉浸式体验。

品牌化方面,我们要更多地讲故事,诚实、真实、时尚、现代都是关键点,即便是讲过往历史,也要贯穿古今,单说过去是不行的。

1937年,米兰Piazza San Babila首家Valextra精品店内。(图/华丽志)
2019年,Valextra北京三里屯旗舰店外观。(图/华丽志)



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