Balmain首席首席执行官谈如何打造下一个年销售5亿美元的精品品牌

在日前结束的2019秋冬四大时装周中，大约有400个品牌进行了走秀，其中仅有30个品牌左右，实现了5亿美元以上的年销售。法国精品品牌Balmain首席首席执行官Massimo Piombini近期表示，到2022年，Balmain将成为下一个年销售5亿美元的精品品牌。

他有信心进一步挖掘品牌创意总监Olivier Rousteing的能量和才能，并利用Balmain母公司——卡达王室投资机构Mayhoola庞大的资源，实现这一目标。

Balmain由法国时装设计师Pierre Balmain于1945年创立，他的设计以优雅感著称，美国小说家葛楚史坦（Gertrude Stein）和温莎公爵夫人（Duchess of Windsor）都是品牌早期的拥护者。2月去世的Karl Lagerfeld早年也曾为Balmain工作室工作。

2011年，才华横溢的青年设计师Olivier Rousteing从Christophe Decarnin手中接过衣钵，成为Balmain新任创意总监。他不仅保留了品牌之前的风格元素，甚至在男装中加入了类似女装的奢华装饰。当年，25岁的Olivier Rousteing也是时尚界最年轻的创意总监。这种高贵性感的风格赢得了像美国天后级歌手Beyoncé、Rihanna和Jennifer Lopez的喜爱。

被唤醒的睡美人

2016年6月，Valentino大股东、卡达王室投资机构Mayhoola收购了Balmain，交易额约4.6亿欧元，Valentino前任全球商业总监Massimo Piombini成为Balmain的新任首席首席执行官，并向Balmain董事会和Mayhoola董事会主席Rachid汇报。

当被问及在Balmain的工作和在Valentino有何不同时，Piombini表示，“在Valentino时，我面临的最大挑战是管理从Valentino先生离职到新设计师的过渡时期。他的第一位继任者Alessandra Facchinetti并没有获得成功，但随后Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli设计搭档重新定位了Valentino。因此，当Mayhoola于2012年收购Valentino时，它已经完成了其商业计划的第一阶段。”

Piombini补充说，“但在Balmain不是重新定位的问题，而是如何定位！这个品牌就像睡美人，在等待被唤醒的时刻。当时，Balmain没有零售业务，没有做配饰，没有开发亚洲市场。当Olivier来到时，他带来了他的愿景、新想法和实际的举措。我们联手按照既定的计划可以做得越来越好。”

过去两年多，Balmain新建了区域办事处，更新了现代化的管理系统 ，员工人数从200人增加到近500人。年销售额则从两年前的1.3亿美元增长了50％达到2亿美元。

审慎全面的通路拓展战略

目前，大多数精品品牌都把通路扩张的重点放在增设直营门市上，对此Piombini有不同的看法。

他认为，市场一直在变，消费者的购物方式也在变，Balmain应审慎地拓展直营零售业务，事实上，不久前在巴黎开张的旗舰店是Balmain品牌历史上第一所真正意义上的旗舰店。他非常看重批发业务，特别是那些强大的时尚电商合作伙伴，包括Balmain的第一位电商客户——精品电商Net-a-Porter，以及Mytheresa、LuisaViaRoma和Farfetch。

值得一提的是，电商（包括官网和合作厂商的网站）为Balmain贡献了25％的销售额，而精品产业这个比例通常在10％上下。特别是考虑到Balmain尚未大力拓展配饰业务，线上销售的多是客单价较高的服饰产品，能有这样的成绩相当不容易。Piombini将其归功于设计总监Olivier Rousteing，这位天才级的社群媒体意见领袖，在Instagram上拥有530万粉丝，受到许多顶级明星、超模和时尚达人的爱戴。2015年11月推出的Balmain x H&M联名系列上架后遭到疯抢，一度造成门市瘫痪，成为H&M史上最成功的设计师联名系列。

Piombini表示，“我们正在努力把Olivier的粉丝转化成销售额，致力于开发价格更亲民友好的产品，比如运动鞋和包袋等新系列。我们是一家注重数字化的公司，将以数字化的方式与客户交流。”

与此同时，品牌也在有选择地开拓实体门店网络，巴黎之外，还在米兰、迈阿密和拉斯维加斯等地测试了新的门市概念。

目前，Balmain在全球拥有25家专卖店，350个分销点，但鉴于品牌的配饰业务还没有全面开发，公司尚未拓展旅行零售（免税店）。

Piombini表示，品牌目前的批发业务占比80％，其余为零售业务——最终目标是让批发和零售的比例达到60：40。

强化运动鞋和配饰品类

Balmain近期成立了一个专注于运动鞋品类的新业务部门，拥有新的总经理、团队和行销预算。系列由内部团队设计，在中国香港附近进行生产。Piombini表示，“十年前，精品品牌去中国生产是为了省钱，但如今选择中国是因为他们拥有惊人的技术，他们可以实现意大利人或其他欧洲人无法实现的想法。举个例子，我脚上这款（中国生产的）黑色皮革高筒运动鞋是在2018年11月初设计的，12月初就摆上了货架。”

在配饰方面，Balmain在意大利皮革之都Scandicci设有工厂，拥有40位员工。Piombini介绍，现在Balmain的配饰品类增长速度很快，与成衣的比例是25：75，到2022年底，他希望达成50：50。

关于Massimo Piombini

Massimo Piombini是精品产业的元老级人物。曾先后就职于P&G（宝侨）、Bulgari、Gucci、Bally和Valentino，期间还在投资银行从事过并购工作，并曾效力于Bally品牌的前投资方、私募股权投资公司德州太平洋（TPG）。他的表亲、Antonio Belloni是法国精品巨头LVMH集团的常务董事，并兼任执行委员会主席。

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