苹果首席执行官提姆库克带领Apple时尚大变身

自从2014年11月号中国版《Vogue》封面刊登时尚摄影师大卫西姆斯（David Sims）拍摄中国超模刘雯佩戴Apple Watch的时尚影像后，Apple自此成为时尚媒体常客，使得今年3月号美国版《Vogue》杂志一次刊登了8页Apple Watch广告一事，也显得再正常不过。无法想像不过是几年时间，Apple就与时尚圈从陌生人变成了亲密盟友。

3月号美国版《Vogue》还对Apple仍在建筑中的全新总部进行报导，这个2009年由已故乔布斯（Steve Jobs）亲自策划，预计耗资50亿美金、占地280万平方英尺的环型建筑，是由英国知名建筑大师诺曼福斯特（Norman Foster）设计，未来势必成为北加州建筑地标，同时成为跨时代科技产品与各式时尚相关行销创意的孵育器。

在现任首席执行官提姆库克（Tim Cook）的领导下，Apple的“时尚化运动”自2013年开始，就大动作进行一波人事整顿。Tim Cook先是亲自钦点Saint Laurent前任首席执行官保罗丹尼佛（Paul Deneve）担任品牌特别专案副总裁，专门负责Apple的特别企划，企重的不只是他在Saint Laurent、Nina Ricci、Lanvin等品牌的时尚经验，同时也考虑到他与科技业的渊源，拥有史丹佛大学科技管理硕士学位、曾为硅谷多家新创公司提供管理建议，最重要的是，Paul Deneve曾于1990至1997年间在Apple的欧洲部门负责行销管理业务。

Apple设计长Jonathan Ive（左）与首席执行官Tim Cook（右）摄于仍在兴建中的Apple新总部。（图／Vogue US，Mario Testino摄）

紧接着Burberry前首席执行官安琪拉艾伦兹（Angela Ahrendts）的加入，更是引起一阵讨论。由于Angela Ahrendts成功带领Burberry由黑转红的亮眼成绩，让她得以接下Apple零售部门资深副总裁一职，掌管品牌全球零售行销业务，并将社群网络行销、用户购物体验，以及中国市场开发定为她到职Apple后的首要目标。不只如此，LVMH集团旗下腕表品牌TAG Heuer前销售副总裁派崔克帕伦纽（Patrick Pruniaux），同时跳槽Apple，负责Apple Watch销售业务。曾任Nike与Burberry全球社群总监的穆萨塔里克（Musa Tariq），也接下网络行销总监，将着力点放在改善Apple的社群影响力。曾在Louis Vuitton担任男装总监的雅各乔登（Jacob Jordan）与Burberry前数位与互动设计副总裁切斯特齐柏菲尔德（Chester Chipperfield）也都陆续加入Apple负责特别专案。

这一连串的挖角动作，不单只为了Apple主力新商品Apple Watch在铺路，还希望把Apple打造成创新生活体验品牌。不同于iPod、iPhone等科技产品，Apple Watch的诞生虽然被归类成科技范畴，但最终还是造型的一部分，因此时尚圈成为Apple亟欲、也必须靠拢的对象。为此，Apple找来知名工业设计师马克纽森（Marc Newson），加入由设计长强纳森艾维（Jonathan Ive）主导的Apple Watch设计团队，企图为Apple一贯流线型、金属工业感的设计风格导入时尚元素。并邀请摄影风格充满街头、叛逆元素的David Sims，为Apple Watch拍摄系列形象广告，一如时尚品牌在推出腕表时，惯常使用的行销手法。

巴黎2015春夏女装周期间，Apple打破宣传惯例，选择在巴黎复合式时尚概念店Colette，举办Apple Watch发表，并让《Vogue》美国版总编辑安娜温图（Anna Wintour）、时尚评论家苏西明克斯（Suzy Menkes）、Chanel创意总监卡尔拉格斐（Karl Lagerfeld）等一众时尚人士，取代了二进制思维的科技族群。紧接着在去年9月，Apple再次做出突破，40年来首次与时尚品牌合作，找来Hermès推出联名表款，为Apple Watch赋予极具品牌特色的表带设计以及订价。

这样的转型，也开始在时尚圈起了化学变化。Colette与香港专门客制3C周边商品的公司Casetify合作，以Colette的经典蓝、白用色，为Apple Watch设计专属表带。日本品牌Sacai也加入Apple Watch表带的设计行列，将金属锁链与压纹皮革拼接，展现独特个性。另外，时尚设计师汤姆福特（Tom Ford）则表示已经将Apple的产品视为时尚配件，设计时总会把Apple产品纳入构思之中，2016春夏男装发表会上，Tom Ford就将Apple Watch改造成复古怀表。

今年5月，Apple透过一场年度重要时尚展览“Manus x Machina”，对于涉入时尚一事发出极具艺术性的公开声明。这场由Apple赞助、纽约大都会博物馆服装学院时尚策展人安德鲁波顿（Andrew Bolton）主导的展览，将透过上百件大师级服装作品，讨论时尚与科技之间的关系。在开幕晚宴上，Jonathan Ive还将以共同主席的身份亮相。“双手与机器都同样可以至做出精美或粗制滥造的产品，”Jonathan Ive表示，“但最重要的，是要记得曾经复杂、精密的高科技，总有一天会被视为理所当然。历史上也曾经有一刻，我们把针看做是惊人的新发明。”的确，对于时尚化的Apple，我们已经有种理所当然之感，或许哪天，Apple将以时尚品牌的身份为世人所知，谁也说不定。

责任编辑：Ivana Yang 资料参考：WWD、BOF、vogue.com、New York Times、Colette、Vogue China