景气寒冬吹精品业　时尚品牌转型下一步该何去何从？

文/Yogi

为何业绩在往下跌？关键在世代的改变

精品业者绝对不会否认这过去二十年来的精品市场最重要收入来源的是靠这群新富族，如果没有中国、中东和东欧新贵，中阶的二线精品诸如Anya Hindmarch、Furla、Follie Follie、Michael Kors、Coach、Tory Burch这一类的品牌根本不可能有出头的机会。精品业内人士甚至断言：“如果没有这些新富族，精品业早就在2008金融风暴时，倒了不少！”然而业绩不会每年都有两位数字的成长，一个不争的事实，这个力道在近三年之内开始下降了，不再有两位数字的成长，这也是精品业的一个警讯。

为什么开始往下降？上面的案例证实，新旧客人的消费习性拉扯是一个不争的事实，新的消费型通路，科技的变化，与消费者的消费型态快速变化更是关键。年轻的消费族群习惯正在改变当中，对于精品和高价设计商品的喜好转变之迅速，是很多资深的行销人员无法掌握的。

我曾试着在市场调查时访问过台湾的年轻消费族群，一位三十岁，热爱精品餐具的女性消费者告诉我：“我们现在年轻人跟上一辈已经不一样的，我不喜欢买整套的餐具，我认为没有个性，我喜欢去世界各地旅游，看到什么品质好，有特色的商品就买，回来混搭在一起，我认为表现了自己的独有品味，也非常有特色，并不会不好看，而且还有故事可以跟亲友诉说，不需要从头到脚都是一个品牌。”

另一位外对岸上海的高级国际服装设计学校的二十岁大男生说，自己身边的同学大多来自家境中上以上的家庭，问到他们对精品时尚的看法，他们已经不在崇尚几个台面上被称之为精品的品牌，他们反而认同那些有理想、个性和创意的品牌，并且喜欢将他们混搭在一起。这就莫怪乎现在我们在街头不乏看到穿着ZARA搭CHANEL经典毛呢外套的年轻人，因为那个崇尚从头到脚都穿CHANEL的年代已经过去了，现在年轻人会觉得那是LKK的作法；整个餐桌摆满Royal Copenhagen经典古瓷的餐具才叫有品味的年代过去了，他们已经不买单了。

精品业者忘记新一代接受资讯的方法如此多元与快速，这样的大环境世代下成长的他们更在意凸显个人化，更懂得自我品味建立，相较于上一代，比较有主见，不会轻易的受到群体或是媒体传播而改变自我。

基金会艺廊是新的行销手法

我今年九月造访了世界闻名的巴黎顶级家饰展，和米兰世博，顺便去逛街市调，对精品市场做了一点调查，我发现新出头的精品品牌出的系列已经不再像以前的大品牌一系列一系列的出多项产品了。在欧洲最红的几个年轻品牌，反而是不成套的，设计了几项新的单品，就直接推出，不一定以系列的方式呈现，然而这些品牌也迅速的由欧洲扩展至亚洲等其他地区，似乎也畅行无阻，显示了现在消费者的喜好在转变中。

为了解答我的疑惑，我造访了最近欧洲一线精品大牌现正流行的“基金会”型美术馆。在巴黎，Louis Vuitton花大钱请世界名建筑师Frank Gehry设计的Louis Vuitton基金会里面是收费的艺廊，偶有大型音乐会或表演，同样的独栋精彩建筑，展示著无数高价艺术品的“类美术馆”，还有Cartier和CHANEL。

到了米兰，我也参观了今年最红的Prada基金会，不一样的是，PRADA是由旧工厂改造，花大钱整修而非重新设计建造，但共通点的是，里面都是放了这些精品大牌精心收藏的现代艺术，但是在我看来，却是无比的空洞。

精品喜欢与艺文结合是品牌形象之必要，这些精品业者为了企业避税，设立基金会，收藏自己投资或心仪的艺术大作也无可厚非，说穿了跟台湾的企业采用基金会的方式避税如初一辙；以品牌名号吸引让消费者来到这个空间，再次对品牌献上崇拜，这样的作法也许引起新一代的消费者认同，然而，我却在里面迷惑了，我总觉得哪里不对劲。

于是我在米兰参观了Armani一手建立的博物馆Silos，有别于上述其他精品品牌，一昧的展示现代艺术作品，Armani则是中规中矩的，前前后后展示了百余件他过去二十年来的最经典作品用文字，影音和最重要的～人形模特儿和服装实品，以无围墙、零界线的方式，真实的呈现给现场的参观者欣赏触摸，令我赞叹感动不已，Armani的作品真诚的本质，细腻的手工，繁复的细节，精致的布料和独创的材质组合。这一刻，我终于了解，我心里缺乏的那块是什么。

重新回归品牌本质出发

精品之所以今天能够成为精品，是那些过去或许上百年的细腻坚持，善意的初心，在作品本质上的精湛技艺，深耕经典的作品，是不容许被取代，被时代遗忘，甚至被玷污的。如果在本质上不去扎根与传承，品牌故事不再被传颂，新一代的消费者不再去教育，而一昧的为了讨好消费者而做出多样花俏的行销手法，掩盖自己的不足，是可笑的，是瑕不掩瑜的。这些或许赢得了消费者一时的注目眼光，却留不住消费者一辈子的忠诚情感。

精品最大的挑战，其实在于面对新的冲击和世代交替的改变，如何保存自己初创之时的精湛工艺，却能够巧妙的利用新的科技传递更多品牌故事精髓，使得消费者能够看见，并且进一步认同精品的核心价值，回到“见山又是山”的阶段，还是必须强调品牌精神与本质，去芜存菁的做好本分内的工作。

至于面对快速变迁的消费者，那些花俏的行销手法，已经把消费者胃口养大了。前欧洲区精品品牌的行销经理说：“中国正以飞快的速度成长，过去台湾发展完二十年的成就，中国也许五到十年就达到，消费习惯也是，以前花二十年经历养成的老客人，也许中国的消费者现在看五年就腻了。”其实没有办法一直靠行销公关在撑整个品牌，毕竟精品业不是科技业，可以一直在产品技术上创新，精品业的本质靠的就是精湛的工艺，这样的突破是非常有限的。如果老是花大钱砸行销，势必会走到山穷水尽，况且，消费者的心态也改变了，唯有巩固本质(Authenticity)，才有胜出的机会。

当然我们看到一些精品业者在这样的交替时代处理得非常好的，也许不哗众取宠，不招摇，但其实每年业绩都有小幅的成长，属于细水长流型，反而这时看到蛮多是还未被企业化经营的独资或是家族品牌，诸如Armani或是已经传到第三代的Ferragamo。也许少了股东之间的利益纠葛和业绩野心，他们对市场有敏锐的观察，甚至自己就是这一代的消费族群代表，自然清楚自己的定位与未来走向，不花大钱随风起舞。

不过，这二十年过去之后，大幅全球新富族的诞生后，确实很难看到有业绩再次大跃进的可能。我问：“还有可能吗，精品业有机会再上到另一个历史的高峰？”前欧洲区精品业行销经理开玩笑的说：“那就是可能加拿大哪天挖到油田之类的，又出现了新一批的新富族。”不然对于想要巩固既有客户，又想要扩大消费市场的精品业者，势必得面临这样的反思。

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