时尚设计师Tom Ford去年2月宣布，在9月将跟上Burberry的步伐，开始即看即买的销售模式，他表示：“现今服装在正式开卖前四个月就发表的模式已经过时了。”
Tommy Hilfiger与Ralph Lauren随即跟进，一时之间整个时尚圈似乎就要掀起了巨大革命。但将时间快转半年来到现在，即看即买真的成为新潮流了吗？即看即买有带来原先预期的成效吗？
各大品牌毫不意外地表示认同，但他们的说法并没有显著的证据证实，所有采取新做法的品牌都还没有揭露其财务数字以证明即看即买对销售的影响力，甚至有几个品牌拒绝对此做出回应，本季截至目前为止，也没有任何新品牌表达出加入即看即买的意愿。
法国银行证券部精品分析师Luca Solca表示，“我目前没有看到任何人很积极地投入在即看即买中，到目前为止，这还是处于实验性的模式。”
然而，几个最早投入的品牌却决定在本季加大推动此策略的力道。
Tommy Hilfiger在去年9月于纽约的16号码头打造了Tommy Pier嘉年华会，有摩天轮、龙虾堡、刺青店以及上万名宾客参与。Tommy Hilfiger食髓知味，在洛杉矶的大秀玩得更大，游乐设施、涂鸦艺术、滑轮场、音乐表演无一不缺，所有发表的单品在现场及线上商店同步上架，全球280间Tommy Hilfiger直营店则是会在秀后隔天开卖。
尽管这样的活动会带来钜额的成本，但品牌长Avery Baker表示，在上一次的活动过后48小时内，公司网站Tommy.com的流量暴增了九倍之多，许多款式都在24小时内被抢购一空，女性类别的商品创下两位数的销售成长。去年第三季销售年比成长4%来到9.27亿美元，但母集团PVH表示，几间在北美观光区的门市据点销售却有所下降。
Baker指出：“这次的经验让我们学到很多东西，这样的营运模式需要各个团队更加紧密的合作，整个过程变得更加刺激且紧绷。”
在大西洋的另一头，Burberry也在筹备他们的第二场即看即买发表会，去年9月的第一次尝试，在各大社群平台带来1,500万次的浏览量，新发表的军装外衣及Bridle包款的销售也十分强劲，虽然还没有确实的数字证实，但Burberry投资人关系主管Charlotte Cowley表示，这几个系列不仅非常受欢迎，且实际的销售表现也非常好。
关于即看即买的效益，电商平台与百货业者也是持乐观态度。Net-a-Porter总裁Alison Loehnis表示，即看即买的商品虽然在他们的平台上并非大宗，但很明显地受到欢迎，尤其是针对年轻族群。她认为：“即看即买并不只是行销手法这么简单，这代表者消费者有马上穿到新商品的迫切需求。”
与Rebecca Minkoff、Burberry、Tom Ford、Ralph Lauren等即看即买品牌合作过的美国精品百货Neiman Marcus时尚总监Ken Downing表示：“新的模式相当简单有效率，我们静静的到展示间看样品下单采购，然后我们的选择就直接进行生产制作，不需要透过大排场的奢华服装秀。”
Downing指出，即买即卖对于这些品牌的化妆品及配件带来相当可观销售帮助。无庸置疑地，消费者对于过去那种长时间的等待已经厌倦，零售端面临巨大挑战，为了整体产业环境的健康，即看即买是必然得做出的改变。
而对时尚品牌而言，要拥抱这种革命性的改变需要更大的信心加持，包括投资人也是。
Ralph Lauren是第一波加入即看即买的品牌之一，然而带来这些转型的首席执行官Stefan Larsson却在日前遭撤换，主因就是与设计师Ralph Lauren在产品、购买及行销等等经验上的意见发生不合。股价在消息宣布当天下跌了12%之多，是一年来的单日最大跌幅，而Ralph Lauren的股价在重挫之前，在过去12个月以来，也已经下跌了22%。
也许全然拥抱即看即买也不是最合宜的办法，如何在两者之间取得平衡点才是关键。
旗下拥有Moschino及Alberta Ferretti等品牌的Aeffe集团，早在2014年，Jeremy Scott于Moschino的大秀上就采用了迷你系列的概念，目前Moschino的销售有10%来自于即看即买的系列，在2月23日的米兰发表会前，他们已经有38,000件的订单正在赶制当中。
但总裁暨首席执行官Massimo Ferretti却表示：“我绝不会让所有的业务都采用即看即买这种充满实验性质的新策略，毕竟，品质好的高级成衣依旧需要时间让创意与质感发酵，要将这创作与扩大规模的时程提早三个月，几乎是不可能的事情。”
他的姐姐Alberta Ferretti日前推出彩虹周（Rainbow Week）迷你系列，她也同意弟弟的说法，并表示：“我们第一波产品在全球已经销售一空，那是有七种不同颜色的七款喀什米尔毛衣，美丽又实穿的单品，但这些产品对我们来说，在接受度和生产制作上是相对容易的，与在伸展台和早春早秋系列展现的作品截然不同。”
英国百货公司Selfridges女装采购经理Heather Gramston表示，即看即买不会完全取代传统的时尚采购时程，而是会成为一个替代方案，旧有的结构还不会消失。
资料来源：New York Times
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2019-03-11 02:37:00
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