歧视争议不再！改头换面的Abercrombie & Fitch是否真能重返荣耀？

曾经是充满种族与身材歧视争议的美国休闲品牌Abercrombie & Fitch（A&F），自2014年12月言行作风极端的首席执行官Mike Jeffries卸任后，品牌就极力调整定位及行销策略，试图重塑在消费者心目中的形象，以挽救不断下滑的业绩。

除了改变员工聘用标准，不以身材和长相为优先考量之外，也放宽了员工工作时的服装仪容规定，取消上空的肌肉猛男噱头。对于这两年多来品牌重塑的努力，经营团队表示，除了数十年来品牌一贯的热情及吸引力是必须要守住的底线，其他所有部分都是可以改善的目标。

“我们想要对业界忠实地呈现我们的定位以及我们正在努力的方向。”Abercrombie & Fitch总裁Stacia Andersen表示，“我们重新建立了品牌团队，我们有一群具有无比才华的团队，有些打造这个品牌的人，在这里已经工作了20年之久，我们由上到下，再由下到上来回检视了这个品牌，思考我们想成为怎样的人，我们想要代表些什么，以及最重要的，我们希望保留什么。其中一个误解就是，我们是一个青少年logo运动衫品牌。”

Stacia Andersen认为，热情与吸引力是这个品牌一直以来为人所知的特点，从门市的购物体验到产品细节与品质，都是围绕着“吸引力”这项特质而建立的，因此最重要的就是，热情和吸引力的品牌文化都必须存在于所做的一切中，“我们希望能保留那点，我们要保有热情，至于其他的一切都可以再商量。”

Stacia Andersen与设计资深副总裁Aaron Levine指出未来Abercrombie & Fitch即将会有的变化：目标客群将调整为20岁左右的族群、整合了男女装产品的门市原型，拥有较小的面积、更佳的视线、加入了科技辅助的更大试衣间以及独特商品的开发。门市甚至还会使用新的香氛，除了带来不一样的购物体验，也是种改变的象征。

“我们使用了新的香氛，那是今年春季的一个中性香氛系列，味道很清新而且干净，我们相信香氛也是我们品牌的一部分。”Stacia Andersen说。

在90年代，Abercrombie & Fitch是青少年及大学生首选的服装品牌，成为美国年轻文化的一部分，Stacia Andersen表示：“时至今日，我们努力为20多岁的族群打造新的A & F，他们对于他们是谁以及他们想从我们这里得到什么超有热情，他们很独立、自信，他们清楚自己的风格，我们希望能够走进他们的生活之中。”

回想自己第一次到俄亥俄州的Abercrombie & Fitch总部面试的经验，Aaron Levine表示：“这里让你能够全心全意专注在品牌的一切，不管是品牌的内涵还是未来的方向，所有的事物都能抓住你的注意力。”

对于设计过程，Aaron Levine则表示，“我们真的是在地板上工作，玩不同的布料，玩不同的材质，试着将这些材质在不同的领域里运用。我们真的运用一些地球上最棒的商品，我们重新平衡了剪裁，专注在表面处理、在布料、在细节中。”

Aaron Levine补充道。“设计是一个混乱的过程，重点不在于这些影响范围广大的决定，而是在于卷起袖子努力工作，破坏并重建，我们仔细审视每个单一区块，每一个缝线，每一个接合处，每一块布料，每一个单一元素，你无法一次全部到位，你会开始不停的雕琢。”

“当然要变得更现代化没有什么问题，然而我们不希望背离品牌的初衷，作为美国的休闲服饰品牌，那些是我们的根源，我们不想让顾客走进店里，对眼前所见感到惊慌失措，时尚与潮流不断改变，重视细节是很重要的，但我们要如何强调那个部分？我们需要尊重品牌的过往，同时向前推进。”

Stacia Andersen也表示，希望能让Abercrombie & Fitch如90年代一般，再次成为美国文化的一部分。

“我们的消费者已经长大，他们善于社交，他们会参与互动，他们想要成为品牌的一分子，重点已经不再是到哪里购物了，我认为与他们互动就是成为他们对话内容的一部分，成为他们生活里的一部分，这不再仅只是提供他们想要的产品而已，虽然这部分对我们来说依旧很重要，如果最终没有创造出良好的门市体验以及让消费者穿上后觉得骄傲的产品，你就是没有尽到你工作应尽的职责…重点在于与我们的消费者每天进行双向对话。”

“我们瞄准20多岁的消费者，特别是20岁至22岁之间的族群，我们觉得那里还有一些竞争者无法模仿的市场白地（White Space），我们目前有60%的消费者是18岁以上。我们要吸引18岁，或许甚至是更年轻的族群，我们也要吸引更年长的族群，而从款式风格的观点以及从舒适度的观点来看，我们都要能满足更大的族群的需求。”

有趣的是，以实体门市体验闻名的Abercrombie & Fitch，线上销售表现开始出现明显的成长，Stacia Andersen表示，目前线上销售占总销售额的30%，这样的成绩让她感到出乎意料之外，随着未来公司缩减实体门市空间，线上销售的表现还可能继续走高。

“我们是美国休闲服饰的经典形象，Aaron和我并不是为了甘于平淡才改变生活，搬到俄亥俄州中部，我们希望成为全球最好的品牌，我们要让这个品牌回到我们认为它该属于的位置，还有许多热爱这个品牌的人，真心希望它重返荣耀。”Stacia Andersen说。

资料来源：WWD

---