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H&M进军巴黎时装周意味着什么?

导读: 2013年的奥斯卡颁奖礼与往年一样不缺锦衣华服,但其中却出现了一位打破规则的小姐:角逐本届学院奖最佳女配角的美国影后 Helen Hunt 在奥斯卡红毯上穿

2013年的奥斯卡颁奖礼与往年一样不缺锦衣华服,但其中却出现了一位打破规则的小姐:角逐本届学院奖最佳女配角的美国影后 Helen Hunt 在奥斯卡红毯上穿起了高街品牌H&M!虽说好莱坞女星们甚至英国王室都开始在重要场合穿着平价品牌以示亲民,但这里毕竟是全世界的名利场中心比佛利山庄,Helen Hunt 的行为立即引起了媒体的兴趣以及人们疯狂的好奇心。 

Helen Hunt 身穿H&M为其订制的午夜蓝丝缎鱼尾露肩礼服,此款礼服将不会在店铺有售。

只能将之归结于一次精密而强有力的事先策划,而H&M,这个来自瑞典的高街品牌所做的绝不仅此——同样是在本月,H&M首次登陆巴黎时装周,在曾经迎来过 YSL、Dior 等奢侈品牌的 Rodin Museum 上演自己的处子秀。与它的竞争对手Zara不同,H&M一直在寻求与高级时装的联姻,此前它已经与 Lanvin 及 Versace 合作,在时装周期间展示其联名系列,而此次的独立演出更能说明 H&M 的野心:它将试图证明自己是一个独立的、足够赢得尊重的设计品牌,而不是一个流行趋势“跟随者”或毫无性格的休闲服饰供应商。

在高街领域愈发受到重视的今天,业内一直存在着两种截然不同的观点,一些人认为高街品牌的意义在于彻底颠覆时装界过去每年两季的“发布-宣传-等待-上架”模式,建立起全新的符合现代社会的“物流时装”,另一些人则将“高街”视为一个过渡阶段——当品牌通过低成本仿制和大批量生产积累了足够的财力与影响力,最终仍需要回归到时装的设计本质上来。毫无疑问,H&M属于后者,当它在2004年与KarlLagerfeld推出了第一个联名系列,这种势头就没有消停过。当然H&M并非是唯一一个向时尚界示好的高街品牌,TopshopUnique早在2005年就登上了伦敦时装周的舞台,并且成为J.W.Anderson、LouiseGray这样的小众设计师的赞助者;J.Crew也在2012年春夏季出现在了纽约时装周上,赢得不少专业人士的掌声。

让我们从商业的角度来看好了:以H&M为代表的高街品牌进军时装周几乎是必然的事情,高级时装和奢侈品的影响力从未像今天这样震慑大众,加入时装周的阵营有可能帮助大众品牌赚到更多的钱。另一方面,时装周本身也是生意的一部分,根据《福布斯》杂志的报道,早在2009年,一场普通的时装秀,开销就可以轻易达到75,000美元,每年两季的支出显然不是随便哪个独立设计师可以轻易承受的。去年底我与美国设计师ChrisBenz会过面,当时他正对自己的2013秋冬时装秀踌躇满志呢,可随后就宣布退出了纽约时装周。商业永远是一件残酷的事情,这与你是否才华横溢,人们是不是喜欢你基本上没什么关系。 

可以想见,H&M为这场精心准备的巴黎首秀所花费的,远远不止75,000美元,至于是否值得,恐怕也只有当事人心中有数。不知道是否有人记得早几年有一个号称“唯一入选巴黎卢浮宫”的内地男装品牌,其实H&M进军巴黎时装周之所以是一个标志性事件,是因为即使理论上四大时装周齐名,巴黎也是最特殊和最骄傲的,它代表了高街最后的坚持与底线。

而当我们调转视角,会突然发现,曾经不可一世的高级时装品牌们也在做着相同的事情:向着商业不断妥协。比如奢侈品牌已经越来越多地投入他们曾经嗤之以鼻的电视广告,并且在高街品牌确立了网络营销领先地位的几年后,奢侈品牌也开始透过网络向那些面容模糊的非目标消费者们“传经布道”了。举个例子,当我打开iPad上的PPTV,试图浏览任意一部剧集之前,首先需要忍受Brad Pitt长达30秒的Chanel5号香水广告,我不知道你们是否喜欢它,但无论如何,宣传的目的,“被更多人知晓并谈论”的目的达到了。

这就是商业。

最后一个需要探讨的问题:H&M是否能推出真正优秀而独特的设计?我对此基本保持乐观,一家大型的跨国企业里永远不乏天才,而且从概率学的角度而言,与其指望一位时尚神童的灵感不断,不如从大量设计与理念中挑选出最优秀的。可是就眼下而言,H&M尚且缺乏相应的时尚基因(抑或称之为品牌标识的东西),以及一名足够出众的发言人(比如MarcJacobs 之于 Louis Vuitton),当它像Hermes或GiorgioArmani一样骄傲地宣称自己的独立身份时,人们究竟会不会因为它是独一无二的H&M而产生购买行为呢?当然这又是另外一个问题了。


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